SEO Copywriting
Generare traffico, questa la parola d’ordine sul web da sempre. Ma cosa significa generare traffico? Che tipo di target stiamo attirando sul nostro sito? Siamo sicuri che il traffico che generiamo attraverso mirabolanti incroci di parole chiave, software statistici e tecniche più o meno “pulite” di cross-linking attragga poi realmente sul nostro sito il target che ci interessa e che, cosa più importante, è interessato a noi?
L’unico vero obiettivo a cui dobbiamo tendere quando generiamo traffico non è il numero di visite in se, ma le revenue. Quante di queste visite hanno generato un ritorno? Che questo sia un commento sul blog, un nuovo utente che ci ha inserito nel suo newsreader o l’aumento di vendite del nostro prodotto la cosa non cambia. Non ci interessa il traffico, ci interessa “vendere” o “divulgare” il più possibile il nostro prodotto. Quello è il vero ritorno da misurare.
A dirla in questo modo la cosa appare alquanto banale e scontata, eppure, chi come me lavora in questo media e conosce da dentro i clienti sa che spesso questi ultimi vengono aggrediti quotidianamente da mirabolanti “stregoni” del web che sono pronti a far schizzare i loro siti nei primi posti su google o generare enormi quantità di traffico. Peccato che… non ho mai visto nessuno fino ad ora fare un semplice quanto fondamentale esercizio. Una volta generato tutto questo traffico… quanti ritorni reali ho ottenuto?
Per andare al sodo, il nostro obiettivo non è quello di generare un alto traffico sul sito ma invece saper attrarre quel segmento di utenza che è potenzialmente interessato ai caratteri distintivi del nostro prodotto e che quindi con tutta probabilità troverà in quest’ultimo una risposta alle sue esigenze specifiche. Più saremo capaci di fare questo, maggiore sarà il ritorno “reale” e non “virtuale” che riusciremo ad ottenere.
Dobbiamo infatti saper attrarre il nostro target di riferimento, fornendo risposte (contenuti) alle loro domande (ricerche sul web). Portare sul sito un numero alto di utenti che non corrispondono al nostro target e che quindi non saranno con tutta probabilità interessati al nostro prodotto non ha alcun senso in termini di efficacia e ritorno. Questo è uno degli elementi fondamentali della costruzione di una strategia su internet (ma non solo si intende). Il mero numero di utenti che visitano il nostro sito non è un elemento che di per se misura il livello di successo. Inserendo parole generiche e poco mirate o utilizzando tecniche “sporche” per ingannare i motori di ricerca, si rischia infatti di attrarre un target non interessato, che per altro nella maggior parte dei casi rimarrà deluso. A fronte di tutto questo avremo probabilmente perso quel segmento di utenza che ha invece cercato un argomento più specifico, che non ha trovato risposta sul nostro sito (pur avendola nel nostro prodotto) e che troverà una risposta al suo interesse con tutta probabilità su siti che hanno saputo sintetizzare parole chiave in maniera più efficace e rispondenti alle pecurialità del proprio prodotto.
Qui va fatto una precisazione importante, quando parlo di parole chiave non intendo quella serie di keywords inserite nei meta del codice HTML. I motori di ricerca attuali, al fine di garantire ai loro utilizzatori dei ritorni realmente utili e per difendersi dalle tecniche “sporche” di indicizzazione, sono ormai focalizzati interamente sul testo. E’ il contenuto che viene indicizzato e da cui vengono estratte le suddette chiavi.
Di solito un buon metodo di partenza è quello di identificare i punti di forza e distinzione del brand/prodotto che si vuole lanciare sul web ed estrapolare da questi ultimi le parole chiave. Come in una qualsiasi operazione di comunicazione sono infatti questi gli elementi distintivi che renderanno riconoscibile e identificabile il nostro Brand. Più questi elementi sono distintivi e ovviamente di interesse per il nostro potenziale target maggiore sarà l’efficacia della nostra operazione nel saperli comunicare correttamente.
In questo modo, non solo si aumenta la probabilità che una ricerca eseguita da un utente termini esattamente con la risposta che stava cercando (caratteristiche proprie del prodotto) ma inoltre ci si posiziona in un ambito più specifico e verticale e quindi meno affollato, con maggiore probabilità di posizionamento (ranking) nelle prime pagine dei risultati e relativo ritorno.
Se ci pensate questo non è altro che un parallelo di cio’ che si fa normalmente nella costruzione di un brand di prodotto. Si analizzano i valori distintivi rispetto alla concorrenza e su questi si costruisce una strategia di comunicazione.
Va considerato in questo senso che l’utente non eseguirà ricerche con parole generiche se pur diffuse ma più probabilmente indicherà un qualche tipo di preferenza al fine di raggiungere nel più breve tempo possibile l’informazione che cercava. Affinando la qualità delle parole chiave contenute nel nostro sito non solo rendiamo quest’ultimo più facilmente raggiungibile da segmenti di nostro interesse ma risponderemo ad una sua esigenza specifica, distinguendoci parallelamente dai nostri competitor. Ci guadagnamo noi, l’utente e indirettamente i motori di ricerca.
Per quanto a parole questo processo puo’ apparire scontato e di facile risoluzione la pratica è ben altra cosa. Per valutare l’efficacia delle nostre scelte e fare i dovuti quanto congeniti aggiustamenti si rende necessaria un’analisi approfondita e continua.
L’analisi e la modifica non si esaurisce quindi con il primo rilascio del sito ma è un processo iterato nel tempo che prevede continui aggiustamenti. Un segmento scoperto per un certo periodo in cui ci siamo posizionati e che contemporaneamente ha dato dei ritorni, potrebbe saturarsi velocemente, rendendo necessaria una nuova verifica e ulteriori interventi.
Col tempo, raccogliendo dati ed analizzando l’efficacia delle parole chiave proposte, saremo in grado di capire come queste avranno creato traffico mirato e quali invece avranno attratto un’utenza non interessata.
Nel States, la figura del SEO Copywriter è ormai un fatto e non a caso una delle più pagate in assoluto. Mentre un software di analisi puo’ darci i giusti indizi per capire quali parole o frasi sono maggiormente ricercate dal nostro target potenziale e quali di queste ricevono minore risposta, la stesura di queste ultime in una forma intellegibile e sensata sia per l’uomo (utente) che per una macchina (Search Engine) è ben altra cosa.
