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Nel mio precedente post ho parlato di User Generated Branding analizzando il fenomeno iPhone e le sue caratteristiche di lancio.

Ma esiste un rovescio della medaglia per questo tipo di operazioni (+ o - guidate che siano). Una volta lanciato il sasso, avendo dato le giuste informazioni, si puo’ ottenere un effetto positivo ma prima o poi, all’uscita del prodotto, gli stessi che hanno contribuito al lancio ne verificheranno le caratteristiche reali. Ogni mossa del brand, ogni passo falso, ogni azione non gradita verrà con tutta probabilità commentata con la stessa forza con la quale è stata lanciata. Per altro non è detto che i competitor stiano a guardare, come descritto su Wikipedia per il Social Media Marketing:

While many would use SMM to boost their own company brand or ideas, due to the open nature of many social sites, it can also be used to create and promote a negative point of view.

La formazione di un’opinione su web allo stato attuale (in piena filosofia social networking), puo’ essere stimolata ma non controllata. Il long tail di questo fenomeno non si controlla.

Per arrivare al punto, cosi’ come un brand puo’ aver giovato di questo fenomeno in termini positivi, potrebbe, se poi la sua promessa non è confermata, subire un effetto negativo in egual misura.

Le critiche all’iPhone già ci sono e l’attenzione rimarrà alta fino alla sua uscita sul mercato reale. Se il prodotto vale, se la target-sfera sarà ascoltata, non ci saranno grossi problemi. Se il prodotto non vale, tutto lo sforzo fatto per lanciarlo e attribuirgli valori e hype di ogni tipo sarà stato vano, anzi… proprio avendo sfruttato le dinamiche di “questo web” risulterà controproducente e fondamentalmente distruttivo.

Ci sono stati diversi casi quest’anno di brand che hanno utilizzato male i fenomeni virali e loro surrogati. Attenzione, non dico che il fenomeno iPhone debba finire male, continuo a prenderlo come esempio perche’ lo ritengo uno dei più eclatanti e per il momento positivi. Ma è certo che i brand che vogliono operare in queste dinamiche dovranno con tutta probabilità tenere ben a mente tutto questo.

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User generated advertising. Nel 90% dei casi quando si parla di questo nuovo fenomeno si pensa a questa serie di giovani utenti che creano un bel video e lo postano su YouTube o nella promozione di turno che li porta a fare lo spot da proiettare al super bowl. Intendiamoci, tutte forme molto interessanti di cui continuerò a parlare su questo blog.

Ora, mettiamo giusto per ipotesi, che realmente da qui in poi i brand debbano sempre più basarsi sugli utenti che attraverso la rete divulgano i loro messaggi, i loro valori. Mettiamo per ipotesi che la rete sia formata ormai da una miriade infinita e tecnicamente incontrollabile di elementi che creano uno streaming di contenuto e opinioni che influenzano, anzi, generano i trend.

Guardiamo al fenomeno generato dall’iPhone. Avete visto voi un qualche tipo di advertising? Uno Spot? Un annuncio?
No… l’iPhone sono 2 anni di hype generato e amplificato dagli stessi utenti/consumatori e un’esplosione di commenti, deliri, recensioni, visioni, rumors. Tutto questo non è stato realizzato da Apple in senso proprio (certamente da essa è stato stimolato), ma dallo stesso target potenziale di apple addicted che a sua volta ha influenzato il resto delle masse. La più grande operazione di marketing mai vista su questo pianeta, globale ma allo stesso tempo localizzata, virale, dirompente, accentrante e fondamentalmente (per la Apple) quasi gratis.

Questo non è solo un fenomeno virale, non è user generated content e non è user generated advertising, questo è User Generated Branding. Non ha nulla a che fare con teniche di marketing tradizionali, non ha niente a che fare con il “semplice” viral marketing, le e-card, i siti promozionali, gli advergame e tutti gli hype ormai quasi noiosi del momento. E’ qualcosa di nuovo e di straordinario. Non è un sistema che utilizza una selezione mirata di opinion leader e di testate giornalistiche affiancandole ad una campagna efficace, qui è stata utilizzata l’intera internet-sfera. Credo che il 90% dei blog abbiano paralto dell’iphone ognuno secondo il suo taglio specifico. Chi ne ha fatto recensioni tecniche, chi ci ha visto strategie di mercato e sconvolgimenti per il futuro, chi ha messo a nudo le sue passioni dichiarando di desiderare l’oggetto più di ogni altra cosa, chi ci ha fatto ironia, chi l’ha criticato (ma sempre con un velo di riverente rispetto).

Il marketing della apple negli utlimi due anni più che fare strategie, comunicazione e pianificazione media, ha guardato tutti noi, abbiamo associato a questo oggetto ogni tipo di valore, lo abbiamo disegnato, descritto, ipotizzato, condiviso, immaginato, abbiamo realizzato i concept per gli spot… un brainstorming di proporzioni cosmiche. Gli abbiamo dato un’identità, ne abiamo definito i valori, ci siamo identificati in lui e quando il nostro brand manager ha dato il via con una riunione di 35 minuti in videoconferenza dal MacWorld Expo, lo abbiamo sponsorizzato, pubblicizzato, raccontanto, lo abbiamo fatto diventare l’oggetto dei desideri di ogni smart phone user che si rispetti su questa terra. Il tutto con un’operazione di marketing e comunicazione meravigliosamente architettata che nel giro di qualche ora ha lanciato il prodotto nell’intero globo. In ogni blog, forum, testata giornalistica, telegiornale, radio e chi più ne ha più ne metta. La mattina dopo, prendendo il cappuccino al bar, la gente non parlava d’altro… “ma l’hai visto il nuovo iPhone?” e c’è chi ha già realizzato il packaging e l’ha pubblicato su internet.

Credo che Apple sia nei fatti al momento uno dei brand meglio posizionati in questo senso. Apple da sempre basa la sua strategia sull’evangelizzazione. Gli apple addicted (e io sono uno di questi) non sono attratti dal prodotto, non ci si identificano, semplicemente lo amano. E’ più di un brand è la frontiera del brand, quella in parte definita da Kevin Roberts (Saatchi & Satchi CEO) in lovemarks.

Attenzione, non sono tutte tecniche nuove e nemmeno tecniche adatte a tutti i brand. Una strategia di questo tipo si sviluppa negli anni, nei decenni. Ma oggi trova un humus e un mezzo che la rende dirompente e incredibilmente efficace.

L’iPhone è il primo user generated Brand… e questa volta c’è da dirlo… Amazing.

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Ci siamo, oggi alle 18.00 ora italiana si apre il MacWorld Expo ‘07, dove ci si augura ne vedremo delle belle. L’Hype intorono a questo evento ha ormai raggiunto ogni possibile apice di saturazione e non solo nella comunità propriamente Apple. iTV, iPhone, un nuovo video/TV da 50 pollici e un possibile rilascio di un Tablet Computer sono argomenti di interesse generale e come sempre Apple è in grado di tracciare il solco in questi casi.

Chi volesse seguire in diretta l’evento puo’ farlo leggendo gli aggiornamenti testuali su MacRumors. Oppure puo’ attendere qualche ora per vedere in differita l’intero keynote in streaming video direttamente sul sito Apple. Peccato non avere già una iTV e poterselo godere comodamente seduti sul divano, davanti al nostro televisore, possibilmente HDTV.

Segnalo inoltre un interessante Post che include il video del keynote Apple del 1997 sul blog di tommaso.tessarolo. Era il momento in cui Jobs riprendeva le fila della Apple, da quel momento molte cose sono cambiate, ma la strategia generale appariva già da allora piuttosto chiara, se guardata con gli occhi di oggi.

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In questi giorni, dopo l’annuncio dell’uscita dei nuovi Mac basati su processori Intel, si fa un gran parlare di quali saranno i possibili futuri scenari nel momento in cui si renderà possibile installare Windows su hardware Apple.

Sia Microsoft che Apple hanno già annunciato che per quanto non “aiuteranno” gli utenti in questa operazione, non faranno nemmeno niente per impedire che ciò accada.

Non mi dilungo in questo post sui dettagli Hardware e relative caratteristiche ma invece mi soffermo sugli utilizzatori di questi ultimi, gli umani, anche definiti nella società del consumo Target. Saranno infatti le loro necessità e le loro conseguenti scelte di acquisto a fare la differenza.

Senza avere la presunzione di fare un’analisi scientifica della cosa, esistono comunque una serie di diversi segmenti che ci propongono a loro volta diversi scenari facilmente identificabili:

I Windows Geek
Questi sono caratterizzati dai cosiddetti “smanettoni”, utenti esperti che sono abituati a configurare le loro macchine pezzo per pezzo, scegliendo di volta in volta il miglior insieme di componenti Hardware che più si addicono alle loro necessità. In questa fascia ricadono sia utenti professionali come utilizzatori di software 3D, video e sound editing che, al loro opposto, gli hard gamers. Entrambi assetati di prestazioni che difficilmente un computer pre assemblato può soddisfare e comunque non agli stessi prezzi competitivi. Sono i malati dell’Overclocking, case trasparenti illuminati al neon e raffreddamento a liquido.

Questa categoria difficilmente sceglierà di far partire Windows su Hardware Mac viste le caratteristiche di cui sopra.

Da notare che solitamente questo gruppo di utenti è anche quello che nelle discussioni fuori e dentro la rete fa più rumore e di conseguenza opinione. Elemento da non sottovalutare.

L’utente medio
Parlo di quelli che utilizzano Windows per gli affari domestici, mail, caht, condivisione dei file, web browsing ecc. ecc. e si concedono qualche partitella al videogame preferito senza troppe pretese. Hanno altre cose da fare nella vita che smontare e rimontare computer o giocarsi lo stipendio per avere un case in Titanio con tastiera retroilluminata per far ingelosire il vicino di casa.

In questa fascia rientrano anche tutta una serie di professionisti che utilizzano il computer per lavoro ma non hanno bisogno di prestazioni esagerate ne saprebbero lontanamente capire cosa siano tutte quelle sigle come AMD, OPTERON, BUS a 800 Mhz, ULTRA RAID, Overclocking AI ecc. ecc.

Questo è nei fatti il target che fa meno “rumore” ma è anche il più numeroso. È un segmento che potrebbe essere seriamente interessato ad acquistare un Mac INTEL per farci partire entrambi i sistemi. Non ha niente da perdere, semmai poi ne butta via uno. E comunque si sarà levato uno sfizio che sotto sotto vorrebbe togliersi da anni, prave questo benedetto sistema Apple. L’iPod ce l’ha già.

È il target di tutte quelle persone che hanno sempre sentito parlare di Mac, della sua facilità di utilizzo, del suo sistema avanzato, del “ma dai! ma veramente non avete i virus?”, ma che per ovvie ragioni non se l’è mai sentita di cambiare abito. Troppo rischioso, troppa fatica, troppo costoso.

Sviluppatori
Che dire? Se fossi uno sviluppatore e potessi avere un unico hardware che “macina” OSX, Windows, Linux e derivati non ci penserei sopra due volte. Secondo me questo è un segmento che sarà fortemente invogliato ad acquistare un Mac INTEL e se poi non c’è l’ultima scheda grafica e il processore avrà 0,5 Mhz in meno questo non farà la differenza.

OSX per altro essendo un sistema basato su UNIX ma con un IDE di tutto rispetto, è già oggi una piattaforma che ha accresciuto il suo fascino in questo segmento senza l’ausilio di INTEL.

Per finire
Se congelassimo l’attuale evoluzione dei due sistemi Windows e OSX per i prossimi 5 anni, probabilmente non ci sarebbe storia. Una massa enorme di utenti passerebbe nel giro di poco tempo non solo su Hardware Mac, ma ad OSX Tiger. Questo ovviamente lo dico da uno che pensa che OSX sia mediamente 10 anni avanti a Windows XP, giudizio ovviamente del tutto soggettivo e opinabile, anche se potrei argomentare a riguardo.

In realtà ci troviamo molto vicini all’uscita del nuovo Windows VISTA, OSX non è un sistema del tutto completo e l’evoluzione di internet (Web 2.0), mobile device, digital entertainment, wireless e tecnologie correlate stanno mutando velocemente il mercato e la relativa domanda. Le scelte che le “grandi” dell’informatica faranno da qui in poi saranno probabilmente decisive per la loro sopravvivenza. Quello che oggi ci sembra un sistema completo e rispondente alle nostre esigenze, potrebbe apparirci ridicolo tra qualche anno se non tra qualche mese.

La partita quindi è aperta e tutta da giocare. Il gioco forse da adesso in poi sarà meno “truccato”. I due sistemi si confrontano a parità di Hardware e sono utilizzabili sulla stessa macchina.

Per noi, Target di utilizzatori finali, bè… che vinca il migliore, quello vero questa volta. Ne avremo solo da guadagnare.

Apple, Intel, MacOSX, Unix, Windows Vista