Creative Stid Blog

Oggi immaginavo questo scenario legato all’advertising Video (ma non solo si intende):

Strumenti direttamente utilizzabili online che permettono di adattare on-fly i format di advertising video a seconda della localizzazione, del target, della microsegmenteazione e degli eventi che sono rilevanti per questi target in tempo reale.

Strumenti utilizzabili direttamente online che permettono una volta definiti i diversi format di pianificare secondo budget specifici una campagna su diversi media e canali con un click e che parallemamente, gli stessi strumenti, sulla base delle indicazioni fornite, suggeriscano i dovuti canali e siano in grado di erogare il tutto a seconda di chi guarda, del contesto in cui si trova, di che lingua parla, di che interessi ha e del cosa sta fruendo in quel momento specifico.

Immaginavo in tutto questo di poter delegare al marketing locale parte di queste azioni, incluso l’editing degli spot in termini di video e contenuti (il tutto sempre online), abbattendo i costi di produzione in maniera a dir poco significativa ed erogando parallelamente contenuti tagliati appositamente per microtarget specifici.

Immaginavo di poter modificare e rimandare in onda velocemente dei format adv in funzione di cio’ che hanno fatto 20 minuti prima i miei competitor o delle reazioni che sta avendo il target potenziale rispetto ad un mio spot appena mandato in “CrossMedia Visione”.

Mentre immaginavo mi sono imbattuto in questi questi due servizi online già utilizzabili ad oggi:

SpotRunner e Visible World sono due realtà nascenti che già offrono un set di tools che permettono direttamente online di editare, pianificare e segmentare in cluster spot video da mandare in onda in slot selezionati secondo le indicazioni fornite sui TV Network statunitensi. E’ possibile selezionare una serie di contenuti video pre-realizzati, localizzarli, modificare voice-over e titolazioni e definire una pianificaizone mirata per ognuno di questi ultimi, il tutto in funzione del budget a disposizione.
I sistemi permettono sia una gestione automatizzata della pianificazione che un controllo manuale del tutto.

Entrambi i servizi come è ovvio hanno in programma di allargarsi a tutti i canali emergenti digitali che man mano si renderanno disponibili.

Lo scenario che si prefigura è certamente interessante. Ritorno ad immaginare come un’agenzia di advertising possa definire le linee generali di uno spot (concept, girato, applicazione ecc. ecc.), rilasciare questo “Spot Madre” on-line su servizi come quelli descritti sopra. A quel punto il marketing localizzato puo’ editare gli spot e verticalizzarli sulle segmentazioni del proprio target, lasciando poi al sistema la pianificate automatica nei relativi slot. Se è vero come è vero che il marketing da qui in poi dovrà confrontarsi con una sempre maggiore segmentazione e verticalizzazione dei propri target, strumenti come questi diventano una risposta necessaria a queste trasformazioni e un’opportunità unica per il marketing e l’advertising.

Per chi ha voglia di approfondire consiglio la lettura dell’articolo “Ads Made by You, in a Click” apparso sul New York Times di ieri.

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Ogilvy North America oggi ha annunciato di aver chiuso un accordo di partnership con Technorati. L’intento è quello di fornire ai propri clienti la possibilità di entrare direttamente nel social media al fine di stringere un rapporto più mirato con il proprio target, monitorare le tendenze, capire da dove nascono e in che modo si diffondono le opinioni relative ai diversi Brand.

Di seguito le dichiarazioni di Carla Hendra (co-CEO Ogilvy):

“The voice of the customer is a vital and growing part of the marketing mix,” …. “By partnering with Technorati, we can offer our clients an innovative engagement point with the Live Web. Key to this is defining measurable ways to integrate blogs and other citizen media on behalf of brands, and understanding how to listen and respond to the voice of each and every audience segment.”

Interessante notare come vengano sottolineati i concetti di “Ascoltare” e “Rispondere” in relazione alla segmentazione dell’Audience, quest’ulima per altro in questo caso non viene definita come “target”. La parola target è sempre meno gradita nella sfera social media e probabilmente poco adatta ad un mezzo che non è per sua natura monodirezionale.

Segue quanto dichiarato da Peter Hirshberg (Chairman and Chief Marketing Officer di technorati):

“The benefit of social media is that it allows brands to build a more authentic, participatory relationship with its audience than was possible in the mass media era,”… “Increasingly, the Live Web rewards brands that genuinely engage with all those they seek to serve. Our Conversational Marketing System enables this game-changing method of audience engagement because we have a unique relationship with citizen publishers and our index of Live Web media is, frankly, unparalleled.”

Potete leggere il testo integrale dell’annuncio direttametne sul sito di Ogilvy.

Questa è la prima azione che vede coinvolto in termini di partnership un nome storico dello scenario Marketing e Advertising con uno degli aggregatori più usati dalla blogsfera. Quello che sta accadendo oltre oceano in questi ultimi mesi è obiettivamente “incredibile” per modi e tempi con cui avviene. Grandi testate, agenzie di marketing e advertising, società di consulenza si stanno tuffando nella nuova forma di social media con una velocità e uno “slancio” mai visti prima. Questa serie di avvenimenti da’ ormai una percezione chiara di quale peso viene dato alle trasformazioni in atto sul web e che queste trasformazioni non sono più solo un Hype dei blogger per i blogger.

Il paradosso, è che sembrano oggi molto meno cauti quegli attori che non sono nati su Web di quanto non lo siano coloro che il web l’hanno vissuto e creato nel bene e nel male e quindi guardano a tutto questo con occhio critico.

Critici o meno, la convergenza tra old media e new media è in atto e le mosse coinvolgono entrambi gli attori. Aggregatori fino ad oggi orientati esclusivamente all’utenza finale, iniziano a diventare delle macchine da marketing senza precedenti, le agenzie che questo fanno da decenni, non stanno certo a guardare ed entrano nel gioco con passo a dir poco “pesante”.

Bisognerà capire da qui in poi come l’audience (non target ci mancherebbe) reagirà a tutto questo, con quanta consapevolezza continuerà ad utilizzare strumenti che in modo più o meno diretto “rivendono” le loro identità digitali a fini di marketing e profilazione mirata. Sono curioso di capire come e se l’entrata massiccia di tutti questi attori nella sfera del social networking cambierà o modificherà quest’ultima.

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Dopo Burger King, un altro brand sceglie la strada dei videogame di medio-alto livello (in questo post parliamo veramente di un gioco ad alto livello) per sponsorizzare i propri prodotti.

Dal 10 Gennaio gli utenti XBOX 360 con account XBOX Live possono scaricare “gratuitamente” 2 nuovi quadri per Gears of War incluse nuove armi. Nulla di strano se non fosse che i quadri sono gentilmente offerti da Discovery Channel’s “FutureWeapons.”, nota serie che va in onda sul suddetto canale visibile in Italia su SKY. Il programma tratta, per chi non l’avesse capito dal titolo, di nuove e terrificanti armi super-tecnologiche del futuro.

Nulla di più semplice da associare ad un gioco come Gears of War, target con tutta probabilità centrato in pieno (teenager e/o “malati di armi”).
Il programma per altro ha un taglio che ricorda molto i videogame per le linee grafiche e la modalità con cui vengono presentate le schede dei terrificanti attrezzi di morte con cui si combatteranno (personalmente mi auguro di no) le guerre del futuro.

La promozione si estende inoltre mettendo in palio per i più fortunati 2 milioni di Microsoft Points da usare a piacimento su XBOX Live Marketplace.

XBOX 360 e XBOX Live, come avevo già sottolineato nel post dedicato all’operazione di Burger King, sono una piattaforma perfetta per operazioni di branding di questo tipo.

Da notare come il livello e la qualità di queste operazioni per il momento rimanga al Top. Non è cosa da tutti potersi permettere lo sviluppo e il design di giochi o add-on per una console di ultima generazione. L’investimento per quanto contenuto non puo’ che essere “rilevante”, ma immagino (potrei sbagliarmi si intende) che Microsoft in tutto questo abbia fatto la sua parte, gli servono certamente alcuni casi di successo per spingere Xbox Live come piattaforma ottimale per questo tipo di promozioni.

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Da qualche tempo c’è un nuovo “virus” che sta dilagando nella community FlickR. Ridisegnare ogni tipo di brand conosciuto con stile web 2.0. Una vera droga. Sia per chi guarda, sia per chi partecipa.

Le produzioni per tutti gli utenti flickr, di cui vedete alcuni esempi nella foto che apre il post, sono taggate con: yay2dot0logoparody. Tutti possono partecipare ovviamente.

Il lancio dell’idea è stato dato su www.yayhooray.com, interessante notare come l’autore del thread discende da onetwentysix design studio e non lo nasconde.

Non so se il tutto era premeditato o meno, ma è nei fatti una brillante operazione di marketing promozionale 2.0.

Interessante anche vedere come onetwentysix ha disegnato il suo sito, un book fatto blog. Ogni post è un “dettaglio” visivo del brand su cui hanno operato, il tutto suddiviso in categorie che corrispondono alla loro offerta. Idea originale e presentata in una forma talmente “grezza” che per la teoria del contrasto emerge più di qualunque sito flash-corporate-design-trendy.

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Nel mio precedente post ho parlato di User Generated Branding analizzando il fenomeno iPhone e le sue caratteristiche di lancio.

Ma esiste un rovescio della medaglia per questo tipo di operazioni (+ o - guidate che siano). Una volta lanciato il sasso, avendo dato le giuste informazioni, si puo’ ottenere un effetto positivo ma prima o poi, all’uscita del prodotto, gli stessi che hanno contribuito al lancio ne verificheranno le caratteristiche reali. Ogni mossa del brand, ogni passo falso, ogni azione non gradita verrà con tutta probabilità commentata con la stessa forza con la quale è stata lanciata. Per altro non è detto che i competitor stiano a guardare, come descritto su Wikipedia per il Social Media Marketing:

While many would use SMM to boost their own company brand or ideas, due to the open nature of many social sites, it can also be used to create and promote a negative point of view.

La formazione di un’opinione su web allo stato attuale (in piena filosofia social networking), puo’ essere stimolata ma non controllata. Il long tail di questo fenomeno non si controlla.

Per arrivare al punto, cosi’ come un brand puo’ aver giovato di questo fenomeno in termini positivi, potrebbe, se poi la sua promessa non è confermata, subire un effetto negativo in egual misura.

Le critiche all’iPhone già ci sono e l’attenzione rimarrà alta fino alla sua uscita sul mercato reale. Se il prodotto vale, se la target-sfera sarà ascoltata, non ci saranno grossi problemi. Se il prodotto non vale, tutto lo sforzo fatto per lanciarlo e attribuirgli valori e hype di ogni tipo sarà stato vano, anzi… proprio avendo sfruttato le dinamiche di “questo web” risulterà controproducente e fondamentalmente distruttivo.

Ci sono stati diversi casi quest’anno di brand che hanno utilizzato male i fenomeni virali e loro surrogati. Attenzione, non dico che il fenomeno iPhone debba finire male, continuo a prenderlo come esempio perche’ lo ritengo uno dei più eclatanti e per il momento positivi. Ma è certo che i brand che vogliono operare in queste dinamiche dovranno con tutta probabilità tenere ben a mente tutto questo.

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User generated advertising. Nel 90% dei casi quando si parla di questo nuovo fenomeno si pensa a questa serie di giovani utenti che creano un bel video e lo postano su YouTube o nella promozione di turno che li porta a fare lo spot da proiettare al super bowl. Intendiamoci, tutte forme molto interessanti di cui continuerò a parlare su questo blog.

Ora, mettiamo giusto per ipotesi, che realmente da qui in poi i brand debbano sempre più basarsi sugli utenti che attraverso la rete divulgano i loro messaggi, i loro valori. Mettiamo per ipotesi che la rete sia formata ormai da una miriade infinita e tecnicamente incontrollabile di elementi che creano uno streaming di contenuto e opinioni che influenzano, anzi, generano i trend.

Guardiamo al fenomeno generato dall’iPhone. Avete visto voi un qualche tipo di advertising? Uno Spot? Un annuncio?
No… l’iPhone sono 2 anni di hype generato e amplificato dagli stessi utenti/consumatori e un’esplosione di commenti, deliri, recensioni, visioni, rumors. Tutto questo non è stato realizzato da Apple in senso proprio (certamente da essa è stato stimolato), ma dallo stesso target potenziale di apple addicted che a sua volta ha influenzato il resto delle masse. La più grande operazione di marketing mai vista su questo pianeta, globale ma allo stesso tempo localizzata, virale, dirompente, accentrante e fondamentalmente (per la Apple) quasi gratis.

Questo non è solo un fenomeno virale, non è user generated content e non è user generated advertising, questo è User Generated Branding. Non ha nulla a che fare con teniche di marketing tradizionali, non ha niente a che fare con il “semplice” viral marketing, le e-card, i siti promozionali, gli advergame e tutti gli hype ormai quasi noiosi del momento. E’ qualcosa di nuovo e di straordinario. Non è un sistema che utilizza una selezione mirata di opinion leader e di testate giornalistiche affiancandole ad una campagna efficace, qui è stata utilizzata l’intera internet-sfera. Credo che il 90% dei blog abbiano paralto dell’iphone ognuno secondo il suo taglio specifico. Chi ne ha fatto recensioni tecniche, chi ci ha visto strategie di mercato e sconvolgimenti per il futuro, chi ha messo a nudo le sue passioni dichiarando di desiderare l’oggetto più di ogni altra cosa, chi ci ha fatto ironia, chi l’ha criticato (ma sempre con un velo di riverente rispetto).

Il marketing della apple negli utlimi due anni più che fare strategie, comunicazione e pianificazione media, ha guardato tutti noi, abbiamo associato a questo oggetto ogni tipo di valore, lo abbiamo disegnato, descritto, ipotizzato, condiviso, immaginato, abbiamo realizzato i concept per gli spot… un brainstorming di proporzioni cosmiche. Gli abbiamo dato un’identità, ne abiamo definito i valori, ci siamo identificati in lui e quando il nostro brand manager ha dato il via con una riunione di 35 minuti in videoconferenza dal MacWorld Expo, lo abbiamo sponsorizzato, pubblicizzato, raccontanto, lo abbiamo fatto diventare l’oggetto dei desideri di ogni smart phone user che si rispetti su questa terra. Il tutto con un’operazione di marketing e comunicazione meravigliosamente architettata che nel giro di qualche ora ha lanciato il prodotto nell’intero globo. In ogni blog, forum, testata giornalistica, telegiornale, radio e chi più ne ha più ne metta. La mattina dopo, prendendo il cappuccino al bar, la gente non parlava d’altro… “ma l’hai visto il nuovo iPhone?” e c’è chi ha già realizzato il packaging e l’ha pubblicato su internet.

Credo che Apple sia nei fatti al momento uno dei brand meglio posizionati in questo senso. Apple da sempre basa la sua strategia sull’evangelizzazione. Gli apple addicted (e io sono uno di questi) non sono attratti dal prodotto, non ci si identificano, semplicemente lo amano. E’ più di un brand è la frontiera del brand, quella in parte definita da Kevin Roberts (Saatchi & Satchi CEO) in lovemarks.

Attenzione, non sono tutte tecniche nuove e nemmeno tecniche adatte a tutti i brand. Una strategia di questo tipo si sviluppa negli anni, nei decenni. Ma oggi trova un humus e un mezzo che la rende dirompente e incredibilmente efficace.

L’iPhone è il primo user generated Brand… e questa volta c’è da dirlo… Amazing.

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