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Oggi immaginavo questo scenario legato all’advertising Video (ma non solo si intende):

Strumenti direttamente utilizzabili online che permettono di adattare on-fly i format di advertising video a seconda della localizzazione, del target, della microsegmenteazione e degli eventi che sono rilevanti per questi target in tempo reale.

Strumenti utilizzabili direttamente online che permettono una volta definiti i diversi format di pianificare secondo budget specifici una campagna su diversi media e canali con un click e che parallemamente, gli stessi strumenti, sulla base delle indicazioni fornite, suggeriscano i dovuti canali e siano in grado di erogare il tutto a seconda di chi guarda, del contesto in cui si trova, di che lingua parla, di che interessi ha e del cosa sta fruendo in quel momento specifico.

Immaginavo in tutto questo di poter delegare al marketing locale parte di queste azioni, incluso l’editing degli spot in termini di video e contenuti (il tutto sempre online), abbattendo i costi di produzione in maniera a dir poco significativa ed erogando parallelamente contenuti tagliati appositamente per microtarget specifici.

Immaginavo di poter modificare e rimandare in onda velocemente dei format adv in funzione di cio’ che hanno fatto 20 minuti prima i miei competitor o delle reazioni che sta avendo il target potenziale rispetto ad un mio spot appena mandato in “CrossMedia Visione”.

Mentre immaginavo mi sono imbattuto in questi questi due servizi online già utilizzabili ad oggi:

SpotRunner e Visible World sono due realtà nascenti che già offrono un set di tools che permettono direttamente online di editare, pianificare e segmentare in cluster spot video da mandare in onda in slot selezionati secondo le indicazioni fornite sui TV Network statunitensi. E’ possibile selezionare una serie di contenuti video pre-realizzati, localizzarli, modificare voice-over e titolazioni e definire una pianificaizone mirata per ognuno di questi ultimi, il tutto in funzione del budget a disposizione.
I sistemi permettono sia una gestione automatizzata della pianificazione che un controllo manuale del tutto.

Entrambi i servizi come è ovvio hanno in programma di allargarsi a tutti i canali emergenti digitali che man mano si renderanno disponibili.

Lo scenario che si prefigura è certamente interessante. Ritorno ad immaginare come un’agenzia di advertising possa definire le linee generali di uno spot (concept, girato, applicazione ecc. ecc.), rilasciare questo “Spot Madre” on-line su servizi come quelli descritti sopra. A quel punto il marketing localizzato puo’ editare gli spot e verticalizzarli sulle segmentazioni del proprio target, lasciando poi al sistema la pianificate automatica nei relativi slot. Se è vero come è vero che il marketing da qui in poi dovrà confrontarsi con una sempre maggiore segmentazione e verticalizzazione dei propri target, strumenti come questi diventano una risposta necessaria a queste trasformazioni e un’opportunità unica per il marketing e l’advertising.

Per chi ha voglia di approfondire consiglio la lettura dell’articolo “Ads Made by You, in a Click” apparso sul New York Times di ieri.

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Ogilvy North America oggi ha annunciato di aver chiuso un accordo di partnership con Technorati. L’intento è quello di fornire ai propri clienti la possibilità di entrare direttamente nel social media al fine di stringere un rapporto più mirato con il proprio target, monitorare le tendenze, capire da dove nascono e in che modo si diffondono le opinioni relative ai diversi Brand.

Di seguito le dichiarazioni di Carla Hendra (co-CEO Ogilvy):

“The voice of the customer is a vital and growing part of the marketing mix,” …. “By partnering with Technorati, we can offer our clients an innovative engagement point with the Live Web. Key to this is defining measurable ways to integrate blogs and other citizen media on behalf of brands, and understanding how to listen and respond to the voice of each and every audience segment.”

Interessante notare come vengano sottolineati i concetti di “Ascoltare” e “Rispondere” in relazione alla segmentazione dell’Audience, quest’ulima per altro in questo caso non viene definita come “target”. La parola target è sempre meno gradita nella sfera social media e probabilmente poco adatta ad un mezzo che non è per sua natura monodirezionale.

Segue quanto dichiarato da Peter Hirshberg (Chairman and Chief Marketing Officer di technorati):

“The benefit of social media is that it allows brands to build a more authentic, participatory relationship with its audience than was possible in the mass media era,”… “Increasingly, the Live Web rewards brands that genuinely engage with all those they seek to serve. Our Conversational Marketing System enables this game-changing method of audience engagement because we have a unique relationship with citizen publishers and our index of Live Web media is, frankly, unparalleled.”

Potete leggere il testo integrale dell’annuncio direttametne sul sito di Ogilvy.

Questa è la prima azione che vede coinvolto in termini di partnership un nome storico dello scenario Marketing e Advertising con uno degli aggregatori più usati dalla blogsfera. Quello che sta accadendo oltre oceano in questi ultimi mesi è obiettivamente “incredibile” per modi e tempi con cui avviene. Grandi testate, agenzie di marketing e advertising, società di consulenza si stanno tuffando nella nuova forma di social media con una velocità e uno “slancio” mai visti prima. Questa serie di avvenimenti da’ ormai una percezione chiara di quale peso viene dato alle trasformazioni in atto sul web e che queste trasformazioni non sono più solo un Hype dei blogger per i blogger.

Il paradosso, è che sembrano oggi molto meno cauti quegli attori che non sono nati su Web di quanto non lo siano coloro che il web l’hanno vissuto e creato nel bene e nel male e quindi guardano a tutto questo con occhio critico.

Critici o meno, la convergenza tra old media e new media è in atto e le mosse coinvolgono entrambi gli attori. Aggregatori fino ad oggi orientati esclusivamente all’utenza finale, iniziano a diventare delle macchine da marketing senza precedenti, le agenzie che questo fanno da decenni, non stanno certo a guardare ed entrano nel gioco con passo a dir poco “pesante”.

Bisognerà capire da qui in poi come l’audience (non target ci mancherebbe) reagirà a tutto questo, con quanta consapevolezza continuerà ad utilizzare strumenti che in modo più o meno diretto “rivendono” le loro identità digitali a fini di marketing e profilazione mirata. Sono curioso di capire come e se l’entrata massiccia di tutti questi attori nella sfera del social networking cambierà o modificherà quest’ultima.

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Microsoft sta sperimentando (e forse qualcosa di più) nell’ambito Advertising e Nuovi Media. Su Microsoft adCenter Labs è possibile vedere alcune delle loro soluzioni già proposte sotto forma di Demo.

Il progetto attualmente in fase embrionale coinvolge oltre 100 ricercatori, analisti e sviluppatori, come dichiarato nel loro About us:

Staying one step ahead of customer needs through innovative digital advertising technologies is the mission of adCenter Labs, where state-of-the-art-research, breakthrough innovation, rapid prototyping, and large-scale system integration provide customers with progressive, cutting edge marketing strategies.

With over 100 researchers, analysts and developers, our team cultivates exciting technologies in the areas of paid search, behavior targeting, contextual advertising, social network analysis, and image/video mining.

The eventual goal of our work is to help advertisers deliver more relevant and interesting advertising to our customers, at the same time demonstrating Microsoft’s expertise and innovation in the area, and our dedication to being the leader in improving and changing the online advertising industry.

Obiettivamente interessanti alcune delle demo messe online, che spaziano da strumenti di statistica, misurazione e segmentazione ad esempi di contextual video advertising e taggatura semantica.

Ne cito solo alcune:

Video Hyperlink
Un sistema di hyperlink che segue oggetti od attori sul video e permette l’approfondimento sui prodotti da questi indossati o utilizzati.

Demographics Prediction
Fornita una URL o una serie di parole chiave ci viene fornita una stima dell’orientamento di queste ultime per segmentazione di età e sesso.

Detecting Online Commercial Intention
Uno strumento che identifica la probabilità che il contenuto trattato in una url o una query di ricerca siano indirizzati ad una ricerca o contenuto di tipo commerciale.

Keyword Forecast
Misurare e confrontare i trend di ricerca per parole chiave (nulla di nuovo), inclusa segmentazione per sesso ed età (molto più interessante).

Search Funnel
Capire in che sequenza gli utenti utilizzano le parole chiave durante le loro ricerche. Ad esempio, quante persone hanno cercato la parola BMW e poi Merces Benz, Audi ecc. ecc.
In questa demo sono già contenute 4.3 milioni di parole chiave consultabili.

Queste sono solo alcune delle soluzioni proposte, potete vederle tutte categorizzate per tipologia direttamente nella loro sezione Reserach Demos.
Interessante in questa raccolta l’abstract dei tools “Emergin Media” in cui vengono fatti convergere molti elementi tra i quali Windows Live, Blogs e Video Game come canali per potenziali operazioni di advertising:

Many new online advertising channels—Microsoft Windows Live, Office Live, Xbox Live®, Messenger, Windows Mobile®, blogs, and large display, to name a few—are emerging as promising markets for which Microsoft adCenter is incubating core technologies.

Il livello di analisi proposto da queste Demo è certamente interessante, segmentazioni per sesso ed età, tracciamento dei comportamenti utente durante le ricerche, strumenti comparativi e strumenti per la classificazione delle parole chiave, sono oro colato per il marketing online.

Microsoft non da alcuna data di rilascio al momento, si tratta di un’insieme di progetti in fase di definizione. I tools per altro sono al momento esclusivamente orientati ad MSN. Al di la dell’utilizzo che ne farà Microsoft ed il contesto in cui li utilizzerà, sono comunque spunti interessanti per capire cosa si puo’ fare e cosa sarà possibile fare su web in termini di profilazione dei target.

Il sito viene aggiornato costantemente con nuove demo e miglioramenti delle stesse. Certamente da tenere sott’occhio.

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Nel mio precedente post ho parlato di User Generated Branding analizzando il fenomeno iPhone e le sue caratteristiche di lancio.

Ma esiste un rovescio della medaglia per questo tipo di operazioni (+ o - guidate che siano). Una volta lanciato il sasso, avendo dato le giuste informazioni, si puo’ ottenere un effetto positivo ma prima o poi, all’uscita del prodotto, gli stessi che hanno contribuito al lancio ne verificheranno le caratteristiche reali. Ogni mossa del brand, ogni passo falso, ogni azione non gradita verrà con tutta probabilità commentata con la stessa forza con la quale è stata lanciata. Per altro non è detto che i competitor stiano a guardare, come descritto su Wikipedia per il Social Media Marketing:

While many would use SMM to boost their own company brand or ideas, due to the open nature of many social sites, it can also be used to create and promote a negative point of view.

La formazione di un’opinione su web allo stato attuale (in piena filosofia social networking), puo’ essere stimolata ma non controllata. Il long tail di questo fenomeno non si controlla.

Per arrivare al punto, cosi’ come un brand puo’ aver giovato di questo fenomeno in termini positivi, potrebbe, se poi la sua promessa non è confermata, subire un effetto negativo in egual misura.

Le critiche all’iPhone già ci sono e l’attenzione rimarrà alta fino alla sua uscita sul mercato reale. Se il prodotto vale, se la target-sfera sarà ascoltata, non ci saranno grossi problemi. Se il prodotto non vale, tutto lo sforzo fatto per lanciarlo e attribuirgli valori e hype di ogni tipo sarà stato vano, anzi… proprio avendo sfruttato le dinamiche di “questo web” risulterà controproducente e fondamentalmente distruttivo.

Ci sono stati diversi casi quest’anno di brand che hanno utilizzato male i fenomeni virali e loro surrogati. Attenzione, non dico che il fenomeno iPhone debba finire male, continuo a prenderlo come esempio perche’ lo ritengo uno dei più eclatanti e per il momento positivi. Ma è certo che i brand che vogliono operare in queste dinamiche dovranno con tutta probabilità tenere ben a mente tutto questo.

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Il re degli hamburger sembra aver conquistato un altro reame. Nelle prime 5 settimane dal lancio della promozione legata ad una serie di micro-videogame acquistabili presso tutti i sui ristoranti, Burger king ha venduto 2.5 milioni di copie, posizionandosi al primo posto nella classifica dei giochi più venduti per XBOX/XBOX 360 di questa stagione e tra i primi 10 del 2006.

I titoli includono “Pocketbike Racer”, una specie di Mario Kart; “Big Bumpin”, una collezione di giochi basati su scontri testa a testa con le macchine da scontro (quelle delle giostre per capirci) e “Sneak King”, dove l’obiettivo è quello di servire hamburger di nascosto ad ignari passanti.

Un successo cercato ma che sicuramente ha superato ogni stima più rosea. Le proiezioni dicono che al termine della promozione saranno vendute dalle 4 alle 7 milioni di copie.

Per quanto “Sneak King”, uno dei giochi che fa parte della suddetta collezione, abbia preso un misero 5.8 (in una scala da 0 a 10) nella review di gamespot, i volumi di vendita raggiunti apparentemente contraddicono tale valutazione. In realtà il gioco non è basato sulla qualità in se ma sul basso costo e la modalità di distribuzione. E’ possibile infatti venire in possesso di una copia dei giochi con soli 3.99$ contro i 60.00$ di un normale gioco per XBOX.

Il gioco è stato realizzato dalla Blitz Games, che ha già sviluppato titoli come “Fusion Frenzy”. Fuzion Frenzy non è mai stato nel top delle vendite, ma i minigame in esso contenuti sono divertenti e coinvolgenti. Il che è quanto basta per un’operazione di Advergame.

In generale la qualità dei giochi è comunque ben lontana dal concetto di Advergame flash-based che si sono visti fino ad oggi su web. Certamente più avanti nelle dinamiche e basato su una console con capacità grafiche di tutto rispetto. Un investimento iniziale più alto in termini di produzione che ha visto coinvolta la stessa Microsoft, ma che parallelamente ha portato senza ombra di dubbio ad un risultato eccellente. Per altro questa è la prima iniziativa di advergame che esce fuori dal web e va direttamente sulle console da gioco, non a caso uno degli strumenti di intrattenimento primari nelle famiglie.

Unico caso paragonabile lo ritroviamo in “America’s Army“, gioco prodotto dal governo americano finalizzato a reclutare nuove leve nell’esercito. Il gioco, per altro di qualità elevata, è distribuito gratuitamente su internet ed utilizzabile su qualunque PC (WIN/MAC). In questo caso il 28% degli utenti che lo hanno utilizzato sono andati sulla pagina web dedicata al reclutamento mentre il 19% delle nuove reclute ha dichiarato di aver giocato con “America’s Army”.

La produzione di Advergame che potremmo definire di seconda generazione è oggi anche resa possibile da piattaforme di sviluppo avanzate. L’operazione completa, dalla sua ideazione alla realizzazione dei giochi è durata un anno. Un periodo certamente non breve in termini assoluti ma irrisorio se applicato allo sviluppo di giochi per Console. In questo senso Microsoft con una piattaforma di sviluppo XBOX che si sta rivelando molto più semplice e efficace da usare rispetto a quelle messe a disposizione dai suoi competitor potrebbe diventare la prima console di riferimento per questo tipo di iniziative.

A questo va aggiunto il modello di erogazione di minigame via internet già presente su “XBOX Live”, sfruttabile da brand che non hanno la possibilità di distribuire questi ultimi in luoghi fisici. Non mi stupirei nel vedere nei prossimi mesi la comparsa di questo tipo di iniziative sulla nuova XBOX 360.

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Generare traffico, questa la parola d’ordine sul web da sempre. Ma cosa significa generare traffico? Che tipo di target stiamo attirando sul nostro sito? Siamo sicuri che il traffico che generiamo attraverso mirabolanti incroci di parole chiave, software statistici e tecniche più o meno “pulite” di cross-linking attragga poi realmente sul nostro sito il target che ci interessa e che, cosa più importante, è interessato a noi?

L’unico vero obiettivo a cui dobbiamo tendere quando generiamo traffico non è il numero di visite in se, ma le revenue. Quante di queste visite hanno generato un ritorno? Che questo sia un commento sul blog, un nuovo utente che ci ha inserito nel suo newsreader o l’aumento di vendite del nostro prodotto la cosa non cambia. Non ci interessa il traffico, ci interessa “vendere” o “divulgare” il più possibile il nostro prodotto. Quello è il vero ritorno da misurare.

A dirla in questo modo la cosa appare alquanto banale e scontata, eppure, chi come me lavora in questo media e conosce da dentro i clienti sa che spesso questi ultimi vengono aggrediti quotidianamente da mirabolanti “stregoni” del web che sono pronti a far schizzare i loro siti nei primi posti su google o generare enormi quantità di traffico. Peccato che… non ho mai visto nessuno fino ad ora fare un semplice quanto fondamentale esercizio. Una volta generato tutto questo traffico… quanti ritorni reali ho ottenuto?

Per andare al sodo, il nostro obiettivo non è quello di generare un alto traffico sul sito ma invece saper attrarre quel segmento di utenza che è potenzialmente interessato ai caratteri distintivi del nostro prodotto e che quindi con tutta probabilità troverà in quest’ultimo una risposta alle sue esigenze specifiche. Più saremo capaci di fare questo, maggiore sarà il ritorno “reale” e non “virtuale” che riusciremo ad ottenere.

Dobbiamo infatti saper attrarre il nostro target di riferimento, fornendo risposte (contenuti) alle loro domande (ricerche sul web). Portare sul sito un numero alto di utenti che non corrispondono al nostro target e che quindi non saranno con tutta probabilità interessati al nostro prodotto non ha alcun senso in termini di efficacia e ritorno. Questo è uno degli elementi fondamentali della costruzione di una strategia su internet (ma non solo si intende). Il mero numero di utenti che visitano il nostro sito non è un elemento che di per se misura il livello di successo. Inserendo parole generiche e poco mirate o utilizzando tecniche “sporche” per ingannare i motori di ricerca, si rischia infatti di attrarre un target non interessato, che per altro nella maggior parte dei casi rimarrà deluso. A fronte di tutto questo avremo probabilmente perso quel segmento di utenza che ha invece cercato un argomento più specifico, che non ha trovato risposta sul nostro sito (pur avendola nel nostro prodotto) e che troverà una risposta al suo interesse con tutta probabilità su siti che hanno saputo sintetizzare parole chiave in maniera più efficace e rispondenti alle pecurialità del proprio prodotto.

Qui va fatto una precisazione importante, quando parlo di parole chiave non intendo quella serie di keywords inserite nei meta del codice HTML. I motori di ricerca attuali, al fine di garantire ai loro utilizzatori dei ritorni realmente utili e per difendersi dalle tecniche “sporche” di indicizzazione, sono ormai focalizzati interamente sul testo. E’ il contenuto che viene indicizzato e da cui vengono estratte le suddette chiavi.

Di solito un buon metodo di partenza è quello di identificare i punti di forza e distinzione del brand/prodotto che si vuole lanciare sul web ed estrapolare da questi ultimi le parole chiave. Come in una qualsiasi operazione di comunicazione sono infatti questi gli elementi distintivi che renderanno riconoscibile e identificabile il nostro Brand. Più questi elementi sono distintivi e ovviamente di interesse per il nostro potenziale target maggiore sarà l’efficacia della nostra operazione nel saperli comunicare correttamente.

In questo modo, non solo si aumenta la probabilità che una ricerca eseguita da un utente termini esattamente con la risposta che stava cercando (caratteristiche proprie del prodotto) ma inoltre ci si posiziona in un ambito più specifico e verticale e quindi meno affollato, con maggiore probabilità di posizionamento (ranking) nelle prime pagine dei risultati e relativo ritorno.

Se ci pensate questo non è altro che un parallelo di cio’ che si fa normalmente nella costruzione di un brand di prodotto. Si analizzano i valori distintivi rispetto alla concorrenza e su questi si costruisce una strategia di comunicazione.

Va considerato in questo senso che l’utente non eseguirà ricerche con parole generiche se pur diffuse ma più probabilmente indicherà un qualche tipo di preferenza al fine di raggiungere nel più breve tempo possibile l’informazione che cercava. Affinando la qualità delle parole chiave contenute nel nostro sito non solo rendiamo quest’ultimo più facilmente raggiungibile da segmenti di nostro interesse ma risponderemo ad una sua esigenza specifica, distinguendoci parallelamente dai nostri competitor. Ci guadagnamo noi, l’utente e indirettamente i motori di ricerca.

Per quanto a parole questo processo puo’ apparire scontato e di facile risoluzione la pratica è ben altra cosa. Per valutare l’efficacia delle nostre scelte e fare i dovuti quanto congeniti aggiustamenti si rende necessaria un’analisi approfondita e continua.

L’analisi e la modifica non si esaurisce quindi con il primo rilascio del sito ma è un processo iterato nel tempo che prevede continui aggiustamenti. Un segmento scoperto per un certo periodo in cui ci siamo posizionati e che contemporaneamente ha dato dei ritorni, potrebbe saturarsi velocemente, rendendo necessaria una nuova verifica e ulteriori interventi.

Col tempo, raccogliendo dati ed analizzando l’efficacia delle parole chiave proposte, saremo in grado di capire come queste avranno creato traffico mirato e quali invece avranno attratto un’utenza non interessata.

Nel States, la figura del SEO Copywriter è ormai un fatto e non a caso una delle più pagate in assoluto. Mentre un software di analisi puo’ darci i giusti indizi per capire quali parole o frasi sono maggiormente ricercate dal nostro target potenziale e quali di queste ricevono minore risposta, la stesura di queste ultime in una forma intellegibile e sensata sia per l’uomo (utente) che per una macchina (Search Engine) è ben altra cosa.

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