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Nel mio precedente post ho parlato di User Generated Branding analizzando il fenomeno iPhone e le sue caratteristiche di lancio.

Ma esiste un rovescio della medaglia per questo tipo di operazioni (+ o - guidate che siano). Una volta lanciato il sasso, avendo dato le giuste informazioni, si puo’ ottenere un effetto positivo ma prima o poi, all’uscita del prodotto, gli stessi che hanno contribuito al lancio ne verificheranno le caratteristiche reali. Ogni mossa del brand, ogni passo falso, ogni azione non gradita verrà con tutta probabilità commentata con la stessa forza con la quale è stata lanciata. Per altro non è detto che i competitor stiano a guardare, come descritto su Wikipedia per il Social Media Marketing:

While many would use SMM to boost their own company brand or ideas, due to the open nature of many social sites, it can also be used to create and promote a negative point of view.

La formazione di un’opinione su web allo stato attuale (in piena filosofia social networking), puo’ essere stimolata ma non controllata. Il long tail di questo fenomeno non si controlla.

Per arrivare al punto, cosi’ come un brand puo’ aver giovato di questo fenomeno in termini positivi, potrebbe, se poi la sua promessa non è confermata, subire un effetto negativo in egual misura.

Le critiche all’iPhone già ci sono e l’attenzione rimarrà alta fino alla sua uscita sul mercato reale. Se il prodotto vale, se la target-sfera sarà ascoltata, non ci saranno grossi problemi. Se il prodotto non vale, tutto lo sforzo fatto per lanciarlo e attribuirgli valori e hype di ogni tipo sarà stato vano, anzi… proprio avendo sfruttato le dinamiche di “questo web” risulterà controproducente e fondamentalmente distruttivo.

Ci sono stati diversi casi quest’anno di brand che hanno utilizzato male i fenomeni virali e loro surrogati. Attenzione, non dico che il fenomeno iPhone debba finire male, continuo a prenderlo come esempio perche’ lo ritengo uno dei più eclatanti e per il momento positivi. Ma è certo che i brand che vogliono operare in queste dinamiche dovranno con tutta probabilità tenere ben a mente tutto questo.

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User generated advertising. Nel 90% dei casi quando si parla di questo nuovo fenomeno si pensa a questa serie di giovani utenti che creano un bel video e lo postano su YouTube o nella promozione di turno che li porta a fare lo spot da proiettare al super bowl. Intendiamoci, tutte forme molto interessanti di cui continuerò a parlare su questo blog.

Ora, mettiamo giusto per ipotesi, che realmente da qui in poi i brand debbano sempre più basarsi sugli utenti che attraverso la rete divulgano i loro messaggi, i loro valori. Mettiamo per ipotesi che la rete sia formata ormai da una miriade infinita e tecnicamente incontrollabile di elementi che creano uno streaming di contenuto e opinioni che influenzano, anzi, generano i trend.

Guardiamo al fenomeno generato dall’iPhone. Avete visto voi un qualche tipo di advertising? Uno Spot? Un annuncio?
No… l’iPhone sono 2 anni di hype generato e amplificato dagli stessi utenti/consumatori e un’esplosione di commenti, deliri, recensioni, visioni, rumors. Tutto questo non è stato realizzato da Apple in senso proprio (certamente da essa è stato stimolato), ma dallo stesso target potenziale di apple addicted che a sua volta ha influenzato il resto delle masse. La più grande operazione di marketing mai vista su questo pianeta, globale ma allo stesso tempo localizzata, virale, dirompente, accentrante e fondamentalmente (per la Apple) quasi gratis.

Questo non è solo un fenomeno virale, non è user generated content e non è user generated advertising, questo è User Generated Branding. Non ha nulla a che fare con teniche di marketing tradizionali, non ha niente a che fare con il “semplice” viral marketing, le e-card, i siti promozionali, gli advergame e tutti gli hype ormai quasi noiosi del momento. E’ qualcosa di nuovo e di straordinario. Non è un sistema che utilizza una selezione mirata di opinion leader e di testate giornalistiche affiancandole ad una campagna efficace, qui è stata utilizzata l’intera internet-sfera. Credo che il 90% dei blog abbiano paralto dell’iphone ognuno secondo il suo taglio specifico. Chi ne ha fatto recensioni tecniche, chi ci ha visto strategie di mercato e sconvolgimenti per il futuro, chi ha messo a nudo le sue passioni dichiarando di desiderare l’oggetto più di ogni altra cosa, chi ci ha fatto ironia, chi l’ha criticato (ma sempre con un velo di riverente rispetto).

Il marketing della apple negli utlimi due anni più che fare strategie, comunicazione e pianificazione media, ha guardato tutti noi, abbiamo associato a questo oggetto ogni tipo di valore, lo abbiamo disegnato, descritto, ipotizzato, condiviso, immaginato, abbiamo realizzato i concept per gli spot… un brainstorming di proporzioni cosmiche. Gli abbiamo dato un’identità, ne abiamo definito i valori, ci siamo identificati in lui e quando il nostro brand manager ha dato il via con una riunione di 35 minuti in videoconferenza dal MacWorld Expo, lo abbiamo sponsorizzato, pubblicizzato, raccontanto, lo abbiamo fatto diventare l’oggetto dei desideri di ogni smart phone user che si rispetti su questa terra. Il tutto con un’operazione di marketing e comunicazione meravigliosamente architettata che nel giro di qualche ora ha lanciato il prodotto nell’intero globo. In ogni blog, forum, testata giornalistica, telegiornale, radio e chi più ne ha più ne metta. La mattina dopo, prendendo il cappuccino al bar, la gente non parlava d’altro… “ma l’hai visto il nuovo iPhone?” e c’è chi ha già realizzato il packaging e l’ha pubblicato su internet.

Credo che Apple sia nei fatti al momento uno dei brand meglio posizionati in questo senso. Apple da sempre basa la sua strategia sull’evangelizzazione. Gli apple addicted (e io sono uno di questi) non sono attratti dal prodotto, non ci si identificano, semplicemente lo amano. E’ più di un brand è la frontiera del brand, quella in parte definita da Kevin Roberts (Saatchi & Satchi CEO) in lovemarks.

Attenzione, non sono tutte tecniche nuove e nemmeno tecniche adatte a tutti i brand. Una strategia di questo tipo si sviluppa negli anni, nei decenni. Ma oggi trova un humus e un mezzo che la rende dirompente e incredibilmente efficace.

L’iPhone è il primo user generated Brand… e questa volta c’è da dirlo… Amazing.

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